Inbound salg og markedsføring uden hjerte og sjæl

Afdøde Steve Jobs, tidligere ceo for Apple, havde klare holdninger. Om salgs- og marketingmedarbejdere mente han: “They have no conception of the craftsmanship that’s required to take a good idea and turn it into a good product. And they really have no feeling in their hearts about wanting to help the customers.”

Inbound eller outbound?

Steve Jobs var af den klare overbevisning, at et fremragende produkt først og fremmest skal levere en ekstraordinær brugeroplevelse. Ved at sætte brugeren i centrum af designprocessen og skabe produkter, der er intuitive og en fornøjelse at anvende, bliver produktet i sig selv kernen i markedsføringen.

Sondringen mellem en produktdrevet og en salgs- og markedsføringsdrevet tilgang slog mig, da jeg læste Emil Friis og Lotte Lauridsens nye bog ”Forstå din digitale kunde – Sådan skaber du loyale kunder med B2B-Inbound”.

Bogen introducerer inboundsalg og -markedsføring, som – kort fortalt – fokuserer på at tiltrække og engagere potentielle kunder ved at skabe indhold, der er relevant for kunderne, afhængigt af hvor de befinder sig på deres salgsrejse. I stedet for at henvende sig direkte til kunden med salgstaler eller annoncer (som i traditionelle outboundstrategier) handler inbound om at få kunden til selv at opsøge virksomheden gennem relevant indhold og personlige oplevelser. Strategien baserer sig i høj grad på brugen af digitale værktøjer og sammenkobling af salgs- og marketingprocesserne.

Lommebog eller doktordisputats

Bogen virker umiddelbart meget tilgængelig. Det er en ‘lille’ sag på kun 95 sider i et format, der mest minder om en lommebog.

Men selv om bogen er kort, er det lykkedes forfatterne at presse otte kapitler plus en case ind i den. De mange korte kapitler gør, at man kan gå til og fra bogen forholdsvis nemt, og opbygningen følger inboundprocessen fra ende til anden, hvilket hurtigt giver læseoplevelsen en ’kogebogsfornemmelse’. Så både i format og indhold skriger bogen nærmest ’just do it!’

Men det er, som om forfatterne ikke selv har indset, at bogens styrke ligger i dens tilgængelighed. De skriver sort på hvidt, at bogen er en ”grundig teoretisk gennemgang” og vil ”udforske det teoretiske grundlag.” Det gør man bare ikke på 95 små sider, når emnet er så omfangsrigt, som det er i dette tilfælde. Og det er helt OK. En dybdegående teoretisk bog ville hurtigt blive en både trættende og støvet oplevelse.

Den digitale sjæl

På trods af bogens umiddelbare tilgængelighed formår forfatterne desværre at gøre indholdet – hvis ikke støvet – så trættende. Bogen mangler sjæl.

Det er klart, at der skal hugges en hæl og klippes en tå for at dække inboundsalg og -markedsføring på blot 95 sider. Men forfatterne formår ikke at bringe deres erfaring i spil og tilføre et personligt touch.

Selv bogens afsluttende case mangler nerve. Nærmest symbolsk indgår der i casen ingen mennesker, kun virksomheden omtales. I disse digitale tider er sjæl og nerve fuldstændig afgørende, hvis man vil holde bogformatet i hævd. Kolde og virkelighedsfjerne beskrivelser kan vi finde på ChatGPT ganske gratis.

Og så er vi fremme ved, hvorfor jeg kom til at tænke på Steve Jobs og sondringen mellem en produktdrevet og en salgs- og markedsføringsdrevet tilgang.

Bogen forholder sig på intet tidspunkt til, hvad det egentlig er, man vil sælge – produktet. Det fremstår, som om inboundsalg og -markedsføring virker på alt. Bare implementer det, så er lykken gjort. Men der er nok mere i det end det.

Heldigvis kan man kontakte bogens forfattere, som har stiftet en virksomhed, der hjælper andre virksomheder med inboundsalg og markedsføring. Gør det bogen til inbound- eller outboundmarkedsføring?

Anmeldt af Olav Vorup, head of leadership, safety & culture, Maersk Training

 

Læs mere

Tankevækkende, inspirerende og praksisnær AI-drejebog

Reflekteret og spændende udgivelse om en institution gennem mere end 150 år – Danske Bank

Indsigtsfuld inspiration om ledelse i forsvaret

Flere lyspunkter og kun lidt dødvande i vismandsrapport

Realistisk, nyttig og modig bog om samarbejde

En god guide til AI: ChatGPT, Gemini eller Copilot

Ny bog skuffer: Kritik af moderne arbejdskulturer og ledelsespraksisser er for skinger

En bog, som vil og kan noget for både den nye og erfarne leder

Hastighed og de gode løsninger er ikke hinandens modsætninger – tværtimod

Bog om værdien af kvinders arbejde er et polemisk partsindlæg, men alligevel læseværdig

Et personligt manifest for et bedre arbejdsliv

Letlæst bog om det erfarne lederskab, der sikrer din organisation den gode vej med AI

Tag din følelsesøkonomi alvorligt

Hverdagsimplementering stiller skarpt på levedygtige organisationsforandringer